Die SBB ist viel mehr, als ein reiner Bahnbetrieb: ein umfassendes Dienstleistungsunternehmen, das in über 150 Berufen die richtigen Leute braucht – nicht selten Spezialistinnen und Spezialisten. Seit einem intensiven Employer-Branding-Prozess erhält die SBB statt vieler Bewerbungen immer mehr vor allem die richtigen. Was die SBB dafür getan hat und noch heute tut? Stephanie Escher, Leiterin Kompetenzcenter Personalmarketing SBB, im Interview.
Das A und O an einem Arbeitsmarktauftritt ist für mich die Authentizität. Und authentisch kann nur sein, was von den Mitarbeitenden selbst mitentwickelt wurde. So haben wir unter anderem mit 70 Mitarbeitenden Gruppeninterviews gemacht und die Arbeitsfortschritte zweimal validiert. Denn wir möchten nicht, dass Leute durch einen tollen Arbeitsmarktauftritt mit falschen Erwartungen zur SBB kommen, während der Probezeit aber merken, dass ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.
Was war für die SBB der Anlass zu sagen: Wir wollen Employer Branding nutzen?Die SBB wird heute zu wenig als das wahrgenommen, was sie wirklich ist: nämlich eine unheimlich vielseitige Arbeitgeberin mit vielen hochqualifizierten Mitarbeitenden, die täglich innerhalb dieses komplexen Räderwerkes alles geben, damit die Kundinnen und Kunden an Bord unserer Züge gut unterwegs sind und gut ankommen. Primär kennt man die Berufe mit täglichem Kundenkontakt. Dass es dahinter ganz viele Menschen gibt und braucht, damit die Züge jeden Tag pünktlich fahren, oder dass die SBB eine der grössten Immobilienfirmen der Schweiz ist, weiss kaum jemand. Kommt hinzu, dass wir jährlich einen grossen Bedarf an neuen Mitarbeitenden haben.
Wie haben potenzielle Arbeitnehmer der SBB von der neuen Positionierung erfahren?Über die typischen Touchpoints Stelleninserate, Messestand, Imageinserate, Plakate und Ähnliches. Wir haben aber auch interne Massnahmen umgesetzt wie die Inszenierung des Willkommenstages, die Willkommensmappe, die Treueprämie- und Pensionierungskarte – um nur Beispiele zu nennen.
Welche dieser Massnahmen führen sie noch heute weiter?Alle. Wir sind sogar an der Umsetzung weiterer Massnahmen, wie zum Beispiel der Arbeitsvertragsunterlagen oder Unterlagen für Vorstellungsgespräche.
Was waren die besonderen Aufgaben für die SBB als Unternehmen mit 28 000 Mitarbeitenden?Die hohe Heterogenität der Berufe – wir zählen bei uns 150 verschiedene Berufe. Die vielen tausend Mitarbeitenden haben täglich sehr verschiedene Arbeitsrealitäten. In dieser Vielfalt den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden, war eine Herausforderung.
Weiter ist unser Unternehmen sehr geprägt von kontinuierlichen Verbesserungsprozessen und konstruktiv-kritischen Dialogen. Die Erwartung, dass bei der Umsetzung eines solchen Projekts alle vor Freude auf den Tischen tanzen, deckt sich nicht mit der Realität.
Was war ein «Muss» für einen erfolgreichen Prozess?Für mich ist der Einbezug der Mitarbeitenden der kritische Erfolgsfaktor. Weiter ist es immens wichtig, dass HR und Unternehmenskommunikation in diesem Prozess Hand in Hand gehen. Denn die Kernwerte der Unternehmensmarke dürfen sich auf keinen Fall mit dem Employer Brand beissen.
Woran erkennen Sie, dass das Employer Branding Ihre Erwartungen erfüllt hat?Wir stellen in Arbeitgeberimage-Studien eine Verbesserung unserer Platzierung fest.
Was würden Sie beim nächsten Mal anders machen?Ich würde den internen Rollout bereits zu Beginn planen und umsetzen. Zudem dürfte die Umsetzung noch schärfer auf das Positionierungs-Statement passen. Letztlich muss man jedoch immer berücksichtigen, was im jeweiligen Umfeld möglich und sinnvoll ist.
Stephanie Escher
André Stauffer