Story
Von Patricia Meyer, Bruno Schmidt und Andreas Bannwart, MetaDesign
Wer den Begriff Marke hört, denkt an Grossunternehmen von Audi bis ZARA. Tatsächlich aber arbeiten in der Schweiz sieben von zehn Menschen – über zwei Millionen in der Summe – in einem von total 299.000 KMU oder Familienbetrieben. Jedes dieser Unternehmen ist auch eine Marke und gefordert, diese achtsam zu führen.
Allein in den nächsten fünf Jahren müssen laut einer Studie der Credit Suisse und der Universität St. Gallen (2009) ganze 76.928 Schweizer KMU oder Familienbetriebe ihre Nachfolge regeln, wobei sie 631.500 Arbeitsplätze verantworten. Gleichzeitig sind die KMU gezwungen zu überlegen, in welche Richtung sich die eigene Marke entwickeln soll. Denn: Was passiert, wenn ein KMU an den Gründer gekoppelt ist, der das Unternehmen und damit die Marke über Jahrzehnte entscheidend geprägt hat? Tatsächlich werden knapp 50% der Nachfolgen zu spät oder gar nicht geregelt – ein enormes volkswirtschaftliches Risiko, bilden Familienbetriebe schliesslich das Rückgrat der Schweizer Wirtschaft. Daher strebt ein beständiges KMU danach, seine Marke früh über die Kraft des Gründers hinaus aufzuladen. Nur so kann es einer Marke gelingen, unabhängig von der Nachfolge weiter zu existieren und dem Kunden durch die langfristige Beziehung einen Mehrwert zu bieten. Das Regeln der Nachfolge ist dabei nur eine von drei Kernaufgaben, welche ein KMU beschäftigen, wenn es eine starke Marke sein will.
Fachkräfte für sich gewinnenDie grösste Aufgabe eines KMU ist es, die wenigen verfügbaren Fachkräfte für sich zu begeistern und bestehende zu halten. Gerade das Kleinsein der KMU ist mehr als einfach eine Charaktereigenschaft – eher eine enorme Chance: Es macht sie um ein Vielfaches beweglicher als Grossunternehmen. Dadurch behaupten sich KMU selbst in einem konjunkturgeprägten Geschäftsumfeld oft gut. Oder mehr noch: Sie verstehen es, Impulse zu setzen, Geschäftsideen in kurzer Zeit zu entwickeln und zu erproben oder sich neu auszurichten.
Transparentes AngebotDarüber hinaus haben sich KMU zu eigentlichen Thinktanks dieser Dekade entwickelt. Swiss DT mit Radspeichen, zum Beispiel, oder Basler & Hofmann mit Ingenieurleistungen. Beide KMU werden am Markt als Unternehmen mit Schweizer Qualität wahrgenommen, ohne in Shanghai einen Messestand zu haben. Zwar ist die physische Nähe zum Kunden nicht unwichtig geworden, der Fokus aber ein anderer: die eigenen Produktvorteile und das Leistungsspektrum multimedial zu transportieren und zu demonstrieren. Nicht nur in der erweiterten Region, sondern über Landesgrenzen hinweg. Ein Privileg, das lange nur Grossunternehmen durch weltweite Standorte vorbehalten war – und heute Aufgabe jedes KMU ist, das mit seiner Marke am Markt Schritt halten will.
Eine starke KMU-Marke werdenNimmt sich ein KMU rechtzeitig dieser Aufgaben an, dann erhöht es seine Chance, die eigene Marke auf Dauer zu stärken. Im Prozess zu einer starken Marke haben sich für KMU fünf Erfolgsfaktoren bezahlt gemacht:
- Konsequenz
KMU-Marken haben nicht selten einen Wert von vielen Millionen Franken; zum Beispiel Jägermeister oder Bionade. Dass diese Marken erfolgreich sind und bleiben, verdanken sie mehr als einzelnen einfallsreichen Werbeaktionen. Mit der konsequenten Pflege des Markenimages ist es ihnen gelungen, sich bei bestehenden und zukünftigen Kunden emotional dauerhaft zu verankern und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
- Glaubwürdigkeit
Die Markenidentität definiert, für welche Werte, welche Vision oder welche Aufgabe das Unternehmen steht und welchen Nutzen es seinen Kunden bringt. Weiter muss sie auf real existierenden Stärken des Unternehmens basieren und darf nicht einfach angedichtet werden. In der Welt von Social Media wird jede Aussage eines Unternehmens einem sofortigen Reality-Check unterzogen und Unstimmigkeiten werden aufgedeckt.
- Nachvollziehbarkeit
Eine Marke, die sich ständig neu erfindet, verwirrt den Kunden und verliert an Verlässlichkeit. Die Folge: Umsatzeinbrüche, Stammkunden wandern ab. Eine Strategie soll langfristig wirken und Veränderungen sollen darauf aufbauen.
- Effizienz
Damit Kunden eine Markenidentität wahrnehmen, muss das KMU seine Kommunikation gegen aussen profiliert und zielgerichtet ausrichten; vom Werbespot über die Anzeige bis hin zum persönlichen Verkauf. Jeder Kontaktpunkt mit der Marke muss auf die Markenidentität des KMU einzahlen.
- Kohärenz
Die besten Werbebotschaften nützen nichts, wenn KMU nicht an ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als wichtigste Botschafter denken; Vertriebsmitarbeiter, zum Beispiel. Deren Auftreten und Verhalten beim Kunden muss dem Image der Marke entsprechen. Nur so kann ein Mitarbeiter tatsächlich als Markenbotschafter wirken und die Marke stärken. Dieses Bewusstsein und ein markengerechtes Verhalten muss ein KMU laufend in Schulungen und Workshops fördern.
KMU stehen teilweise vor anderen Herausforderungen als Grossunternehmen, zählen aber auf dieselben Erfolgsfaktoren. Gross aber ist bei KMU das Potenzial, eine Marke sehr zielgerichtet und effizient zu führen: durch flache Entscheidungsstrukturen, hohe Eigenverantwortung der Mitarbeiter und durch überschaubare Kommunikationskanäle.
Dominik Courtin
Benjamin Gilgen