Die Rentenanstalt geriet nach 150 Jahren erfolgreicher Geschichte in eine schwere Krise. Die Schweizer Traditionsmarke und führende europäische Versicherung musste sich neu orientieren. Im Zuge der strategischen Neuausrichtung erfolgte die Entwicklung einer international tragfähigen Dachmarke unter dem Namen Swiss Life.
Es waren gescheiterte Expansionspläne und der Zusammenbruch der internationalen Finanzmärkte, die zum Kurswechsel führten. Die Konzernleitung wurde ausgewechselt und eine neue Strategie definiert: Das Unternehmen konzentrierte sich wieder auf das europäische Lebensversicherungsgeschäft, straffte die Führungsstrukturen und integrierte die bislang autonom agierenden Ländergesellschaften.
Der Strategiewechsel war mit unpopulären Entscheidungen verbunden. Es drohte ein Imageverlust in der Öffentlichkeit, Mut- und Perspektivlosigkeit bei rund 12.000 Mitarbeitern. Die neue Konzernleitung erkannte jedoch, dass jede Krise auch Chancen birgt. Integraler Bestandteil des Turn-around-Prozesses und Schlüssel für die Rückkehr zum Erfolg war die Markenstrategie.
Unter dem Namen Swiss Life wurde eine internationale Dachmarke aufgebaut. Sie wirkt nach innen als Wegweiser für die gemeinsame Zukunft und profiliert den Konzern am Markt mit einem klaren Angebot.
Gemeinsam mit der Konzernleitung klärte MetaDesign, wofür die Marke Swiss Life steht: Vision, Mission und Werte widerspiegeln die Haltung des Unternehmens und schaffen die Grundlage für eine einzigartige Positionierung. Der Strategie folgend wurden die bisher unabhängigen Auftritte der Ländergesellschaften integriert und vereinheitlicht. Heute tritt die Gruppe gestärkt und international konsistent unter der Dachmarke Swiss Life auf.
Am Anfang des Prozesses stand die Klärung der Unternehmensidentität und die Frage: Wofür steht Swiss Life? Die gemeinsam mit der Unternehmensführung neu formulierte Vision, die Mission und die Werte sind Ausdruck dieses Selbstverständnisses. Sie stehen für Tradition und Zukunft von Swiss Life und kommunizieren die Haltung des Konzerns gegenüber internen und externen Zielgruppen. Erst eine klare Sicht auf die Unternehmensidentität erlaubt die Entwicklung einer Marke, welche in den Köpfen der Mitarbeiter und Kunden langfristig verankert werden kann.
Swiss Life wurde 1857 als Genossenschaft unter dem Namen «Schweizerische Lebensversicherungs- und Rentenanstalt» gegründet. Das Schweizerkreuz ist seitdem eine durchgehende Konstante des Auftritts.
1857 – 1900
1953
um 1900
1967 – 1978
1900 – 1930
1979
1930 – 1950
1992 – 2004
Welche Symbole und Formen stehen für Sicherheit und eine lebenslange Partnerschaft? Zahlreiche gestalterische Ansätze wurden entwickelt, überprüft, verworfen und in neuer Form wieder aufgegriffen. Zuletzt hat das Konzept der «Handlinien» überzeugt. Die konsequente Weiterentwicklung der ersten Entwürfe führte über verschiedene Abstraktionsstufen zum neuen Markenzeichen.
Vertrauenswürdigkeit, lebenslange Partnerschaft – Assoziationen, die die neue Wort-Bild-Marke hervorruft. Sie verbindet die Tradition von Swiss Life mit den neuen Zielen. Die Farbe Rot und das Schweizerkreuz stehen für die Wurzeln von Swiss Life. Die drei Linien symbolisieren die prägnantesten Handlinien. Sie drücken aus, dass beim Vorsorgegeschäft Menschen mit individuellen Bedürfnissen im Zentrum stehen.
Die Markenarchitektur regelt die Verwendung der Dachmarke für alle bestehenden und künftigen Geschäftsfelder. Für Swiss Life entstand ein vierstufiges Konzept. Bei Lebensversicherungen und damit verwandten Themen wie Asset Management steht die Dachmarke im Vordergrund. Wo keine Verbindung zum Kerngeschäft oder die Gefahr einer Markenverwässerung besteht, tritt die Dachmarke in den Hintergrund. Eine Ausnahme bildet Zwitserleven. Der lokale Name wurde aufgrund der hohen Bekanntheit im niederländischen Markt beibehalten.
Selbst der Auftritt einer Versicherung findet nicht nur auf dem Papier statt: Zur wirkungsvollen Aussenwerbung im öffentlichen Raum und zur Kennzeichnung von Filialen wurde ein System von Kennzeichnungselementen entwickelt, welches die Marke prägnant und wertig inszeniert.
«Der Wechsel zur neuen Marke hat uns beim Turn around sehr geholfen. Unseren Mitarbeitern hat er gezeigt, für welche Werte wir stehen. Bei Kunden und Investoren haben wir mit dem klaren Zeichen Vertrauen geschaffen.»
Rolf Dörig, CEO Swiss Life