Der Schweizer Bankenmarkt befindet sich in einem Strukturwandel. Raiffeisen gehört zu den Gewinnern dieser Entwicklung. Die Bank mit über 100-jähriger Tradition hat ihre Leistungen konsequent ausgebaut und ist heute die führende Retailbank der Schweiz.
Raiffeisen entwickelt sich dynamisch: Früher vorwiegend auf dem Land präsent, etabliert sich die Gruppe zunehmend in den Städten und bietet umfassende und komplexe Finanzdienstleistungen. Heute betreut die Gruppe rund drei Millionen Kunden: Fast jeder zweite Schweizer Bankkunde vertraut auf Raiffeisen.
Der bisherige Markenauftritt war in der Vergangenheit verhaftet und hielt mit dieser Entwicklung nicht mehr Schritt. Die aktuelle Marktposition vermochte er nicht mehr glaubhaft darzustellen. Für eine Bank ist es wichtig, wie sie auftritt, denn ihre Leistung ist nur schwer zu bewerten. Und das Thema Geld erfordert Vertrauen, dazu muss die Marke beitragen. Raiffeisen wollte einen evolutionären Schritt machen, der neue Kunden gewinnen und die heutigen in der Wahl ihrer Bank bestätigen sollte. Gleichwohl galt es, ein Zeichen zu setzen.
Im Zentrum des neuen Markenauftritts steht, was die Identität von Raiffeisen am besten kommuniziert und nicht austauschbar ist: der gute Name. Darum herum ist eine umfassende Markenplattform entstanden, die einen integrierten Auftritt überall dort sicherstellt, wo man Raffeisen wahrnehmen kann: in Printmedien, auf der Website, am Bankomaten und zu guter Letzt natürlich bei den Banken selber.
Der Erfolg bestätigt die Strategie: Der Marke Raiffeisen wird grosses Vertrauen entgegengebracht, und sie erzielt mit deutlichem Abstand die besten Imagewerte unter den Schweizer Banken (Quelle: LINK Institut für Markt- und Sozialforschung, 2007).
Die alte Wort-Bild-Marke stammte aus den siebziger Jahren und stand für die Geschichte von Raiffeisen. Ähren, Schlüssel, Wabe und Farbstreifen sind Zeichen des ländlichen Ursprungs der Bankengruppe.
Die neue Wortmarke verzichtet auf ergänzende Gestaltungselemente. Selbstbewusst konzentriert sie sich auf das, was Raiffeisen am stärksten auszeichnet: den einzigartigen Namen. Typografische Eigenheiten und Details sowie das typische warme Rot verleihen der Wortmarke einen einzigartigen visuellen Ausdruck und hohe Wiedererkennbarkeit.
Ein visueller Dreiklang prägt das Zusammenspiel der Gestaltungselemente. Er reflektiert die Positionierung von Raiffeisen, welche sich durch Vertrauen, Dynamik und Kompetenz auszeichnet. Der Dreiklang symbolisiert in abstrakter Weise aber auch die Begegnung zwischen dem Kunden und seiner Raiffeisenbank. Durch die Verbindung zweier Elemente entsteht in deren Schnittmenge etwas Neues, Drittes – ein gemeinsamer Weg. „Wir machen den Weg frei“ lautet der Raiffeisen Claim schon seit Jahren.
Raiffeisen unterhält das dichteste Bankennetz der Schweiz. Insgesamt sind es weit über 1.000 Niederlassungen, vom urbanen Neubau bis zum denkmalgeschützten Altstadthaus. Die Aussenkennzeichnung muss diese unterschiedlichen Anforderungen bewältigen und dabei jederzeit die Wiedererkennbarkeit der Bank gewährleisten. Ein modulares System von Kennzeichnungselementen wird den unterschiedlichen architektonischen Situationen gerecht, unterstützt aber den gleichbleibenden Anspruch der Marke Raiffeisen.
Die integrierte Kommunikation ist zentraler Erfolgsfaktor für die langfristige Markenpflege. Wichtige Instrumente dazu sind Richtlinien und Vorlagen für die Gestaltung von Kommunikationsmitteln.
Bei Raiffeisen bedeutet die dezentrale Organisation der Bankengruppe eine besondere Herausforderung. Einerseits gilt es, dem Nebeneinander unterschiedlicher Kommunikationsansätze und damit der Verwässerung der Marke entgegenzuwirken. Andererseits soll die Umsetzung effizient und kostengünstig erfolgen. Ein Internetportal, welches sowohl die Verwaltung als auch die Distribution zentralisiert, steht allen Mitarbeitern und auch externen Agenturen offen. Sie können so auf Logodateien, Schriften, Vorlagen und andere wichtige Gestaltungsgrundlagen zugreifen.
«Es ist ein Markenauftritt entstanden, der modern ist, aber nicht modisch. Er hat die Kraft, Raiffeisen für lange Zeit glaubwürdig am Markt darzustellen.»
Dr. Pierin Vincenz, Vorsitzender der Geschäftsleitung Raiffeisen Gruppe