Mehr als 200 seiner berühmtesten Werke schickte das New Yorker Museum of Modern Art (MoMA) 2004 auf die Reise nach Berlin. Die Hauptstadt bekam damit eine Ausstellung der Superlative. Und MetaDesign stand mit seinen Partnern vor einer riesigen Herausforderung: Mindestens 700.000 Besucher mussten kommen, damit sich die Kunstschau auch finanziell lohnen würde.
Der Funke sprang über. Mehr als 1,2 Millionen Besucher strömten innerhalb von nur sieben Monaten in die Neue Nationalgalerie. Und das, obwohl Berlin selbst nach Schätzungen nur rund 200.000 Kunstinteressierte zählt. Lange Warteschlangen wanden sich um das Gebäude. Pro Tag reisten im Schnitt 6.500 Gäste an, 70 Prozent von außerhalb Berlins – und täglich 2.800 mehr, als ursprünglich erwartet. Die Besucher zeigten sich bunt gemischt, alle Altersstufen und Bildungsschichten kamen. Das Experiment war gelungen. Die Ausstellung wurde weit über die Grenzen der Stadt zu einem populären Kunstevent.
„Das MoMA ist der Star.“ So lautete die Leitidee für die Kommunikation. Dass sie den Starfaktor der Ausstellung hervorheben mussten, war MetaDesign und den Partnern von der Kommunikationsagentur Johanssen + Kretschmer schnell klar. Denn bei einer Befragung vor Ausstellungsbeginn wussten acht von zehn Berlinern nicht, was sich hinter dem Kürzel „MoMA“ verbirgt. „Das MoMA in Berlin“ musste deshalb als eigene Marke positioniert werden.
In Berlin galt es, die Ausstellung der breiten Bevölkerung schmackhaft zu machen. Außerhalb der Stadt sorgte die Berichterstattung in bundesweiten Medien und europäischen Fachzeitschriften für Bekanntheit. Mit Erfolg: Mehr als 3.600 Presseberichte lockten Besucher aus aller Welt an und für die Berliner wurde die Ausstellung zu einem Event, das sich im breiten Angebot von Kunst- und Freizeitangeboten als eine ganz besondere Attraktion durchsetzen konnte.
Die Aufgabe war groß, das Kommunikationsbudget klein. Für eine Ausstellung dieser Größenordnung und Dauer stand mit 750.000 Euro nur eine relativ geringe Summe zur Verfügung. Das verlangte eine passgenaue Kommunikationsstrategie und ein stufenweises Konzept für die Umsetzung. Die mangelnde Bekanntheit des MoMA machte sich MetaDesign gezielt zunutze: Zum Auftakt weckte ein spektakulär gestaltetes Plakat mit einer ebenso einfachen wie rätselhaften Botschaft die Neugier der Passanten: „Das MoMA ist der Star!“ . Ein weiterer Teaser kündigte an „Der Star kommt!“. Die Prägnanz der Plakatgestaltung setzte sich bei allen weiteren Maßnahmen fort. Die extreme Plakativität sorgte über alle Medien hinweg für einen konsistenten Auftritt.
Das MoMA begann, überall zu sein. Mega-City-Poster begrüßten die Reisenden schon am Bahnhof. Werbung auf Taxis, Velotaxis und U-Bahnen sorgten für wachsende Präsenz im Stadtbild. Die plakativen Motive erregten auch im Kino, in Zeitungen, in Magazinen und auf Plakaten zunehmend Aufmerksamkeit. Ein Armband mit dem Aufdruck „MoMAnized“ machte täglich mehr Menschen zu Botschaftern der Ausstellung. Der Kunstvirus verbreitete sich.
Das MoMA in Berlin war eine der erfolgreichsten Ausstellungen weltweit. Kommunikation und Gestaltung hatten sich zu einem strategischen Gesamtkonzept mit Durchschlagskraft verbunden – das wurde prämiert. In der Kategorie „Wirkungsvollste Kommunikation in der Öffentlichkeit“ verlieh der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation der MoMA-Kampagne eine Sonderauszeichnung. Der Mut zur außergewöhnlichen Inszenierung der Ausstellung werde belohnt, hieß es in der Laudatio.
Das gemeinsame Engagement von MetaDesign, Johanssen + Kretschmer und den Auftraggebern beim Verein der Freunde und Förderer der Nationalgalerie und bei den Staatlichen Museen zu Berlin hatte sich ausgezahlt. Und es hinterließ eine wichtige Erfahrung: Kulturinstitutionen, die in die systematische Entwicklung und Implementierung einer Kommunikationsstrategie mit Substanz investieren, investieren in ihre Zukunft. Ein Aufwand, der sich lohnt.
